Yhdysvaltain entinen presidenttiehdokas Al Gore teki vuosikaudet työtä sen eteen, että saisi ihmiset kuuntelemaan tutkimustietoa ja uskomaan ilmastonmuutokseen. Kukaan ei kuunnellut. Asiantuntijahaastattelut hukkuivat viihde- ja pupputeollisuuden vyöryyn. Ketäpä kiinnostaa kuunnella faktatietoa ikävistä tulevaisuudenkuvista, jos vaihtoehtona on toljottaa popcornit kädessä Kauniita ja Rohkeita tai ah-niin-naurattavaa tosi-tv-showta?

Al Gore kävi sotaan tyhjää viihdettä vastaan sen omilla aseilla. Syntyi dokumenttielokuva Epämiellyttävä totuus (An Inconvenient Truth, 2006). Elokuva voitti kaksi Oscaria ja teki sen, mihin asiapitoinen saarna ei ollut kyennyt: se nosti ilmastoasiat amerikkalaisten tietoisuuteen, keskusteluun ja kiistelyn aiheeksi ennennäkemättömällä voimalla.

Al Gore oli käsittänyt sen, minkä mesopotamian paimentolaiset, muinaiset kiinalaiset ja viikinkien skaldit ovat osoittaneet todeksi jo tuhansia vuosia. Jos haluat, että sinua kuunnellaan, kerro tarina. Jos haluat, että asiasi ei unohdu, kerro tarpeeksi hyvä tarina.

Millainen sitten on hyvä tarina? Mielipidekysymys, niinkö? Ei ole. Kansansatujen tutkija Vladimir Propp osoitti jo vuonna 1928, että hänen tutkimissaan saduissa oli vain 31 erilaista elementtiä, jotka eri tavoin yhdisteltynä muodostavat kaikki tarinat. Pari tuhatta vuotta aiemmin Aristoteles määritteli hyvän juonen peruskaavan. Edelleen, 2020-luvun kynnyksellä, menestyneet kirjat, elokuvat ja tarinat noudattavat Aristoteleen oppeja lähes orjallisesti. Tämä ei johdu siitä, että kaikki tuntisivat nämä opit. Kyse on siitä, että näistä opeista poikkeavat kertomukset tuomitaan suuren yleisön silmissä huonoiksi, keskeneräisiksi tai jollakin selittämättömällä tavalla “oudoiksi”. Loppu on väärä, sankari ei ole sympaattinen, väärä henkilö kuoli, väärä pari sai toisensa ja niin edelleen. Jokainen tunnistaa kokemuksen.

Totuus on, että ihmiset haluavat kuulla saman tarinan aina vain uudelleen. Tuhannen tuhatta vuotta.

Mikä sitten on tämä tarina, jonka haluamme kuulla? Yksinkertaistettu vastaus: Tuhkimo. Tämä maailman tunnetuin satu on löydetty lukemattomista kulttuureista, joissa se on syntynyt toisistaan riippumatta tarinankerronnan virrassa ja jäänyt elämään monien muiden tarinoiden unohtuessa. Tuhkimo-sadun muunnokset on muistettu kertoa eteenpäin sukupolvilta toisille ympäri maailman, oman kulttuurinsa väreillä maalattuna. Kiinassa Tang-dynastian ajalla kirjattu versio on peräisin vietnamilaiselta luolakansalta. Ranskalaisessa versiossa Tuhkimo on jalosukuinen ja saksalaisessa porvari, ja tunnetusti tasa-arvoisen Skandinavian kansanperinteessä Tuhkimus on poika, joka nai prinsessan.

Romantikko sanoisi, että näin laajalti tunnetun tarinan taustalla täytyy olla muinaisuuden hämärästä nouseva tosikertomus. Realisti ymmärtää, että tuhkimotarina ON tosi: se on tosi iättömän ajattomissa ihmisen unelmissa, oikeudentajussa, romantiikan kaipuussa, toivossa, että apu tulee ja että paha saa pitkän nenän.

Suurten brändien taustalla on tarina. Tähän tarinaan kansa tahtoo brändin kautta samaistua, ei logoon tai tyhjiin lupauksiin laadusta. Me rakennamme jokainen oman elämämme tarinaa ja poimimme siihen höysteeksi ne tuotemerkit, joiden tarinat sopivat omaamme. Vaikka et olisikaan lasikenkänsä hukannut prinsessa, voit silti kertoa yrityksesi tarinan tavalla, joka herättää tunteita, liikuttaa tai suututtaa ja jää mieleen. Sinun tuotteesi tai yrityksesi tarina, sinun tarinasi, kiinnostaa ihmisiä, kun se kerrotaan mukaansatempaavasti. Aristoteleen ja Proppin opit antavat sinulle helpot ohjeet siihen, mikä ihmisiä liikuttaa, ja mitä tunteita ja millä tavoin tarinasi kannattaa herättää. Tämän voisi kertoa sinulle yhtä hyvin ilmastotaistelija Al Gore kuin kuka tahansa maailman huippubrändien perustajista, Steve Jobsista aina Pariisin omaan Tuhkimoon Coco Chaneliin.

Lue seuraavasta postauksestamme konkreettiset askelmerkit, joiden avulla saat tarinankerronnan opit helposti käyttöön yrityksesi markkinoinnissa. Opetamme sinua myös tunnistamaan yrityksesi kohderyhmän ja rakentamaan tarinan, jonka kaltaisia juuri sinun asiakkaasi etsivät. Luodaan yhdessä sinun yrityksesi menestystarina.